PR Dan Pencitraan (2)

Menurut Dozier (1992) peranan praktisi humas dalam organisasi merupakan salah satu kunci penting untuk pemahaman akan fungsi public relations dan komunikasi organisasi disamping sebagai sarana pengembangan pencapaian profesionalitas dari praktisi humas.
Secara sederhana tugas praktisi kehumasan adalah menjadi penghubung antara lembaga publik dengan masyarakat luas, agar tercapai saling pengertian, kerjasama dan sinergi yang positif antara berbagai pihak yang ada. Dalam konteks lembaga lembaga publik seperti pemerintah, sejatinya peran melayani dan mengembangkan dukungan publik guna mencapai tujuan organisasi-lah yang sangat penting dimainkan oleh praktisi kehumasan.
Pada konteks ini, maka praktisi humas harus bisa membentuk nilai-nilai, pemahaman, sikap-sikap, sampai perilaku dari publik agar sejalan dengan kebutuhan organisasi. Melalui pengemasan pesan-pesan komunikasi publik yang lebih banyak berisikan tentang apa dan siapa serta apa manfaat keberadaan organisasi. Pesan-pesan ini dapat dikomunikasikan melalui media massa atau media lain yang dipilih sesuai dengan target sasaran.

B. Fungsi Public Relations
PR merupakan suatu profesi yang menghubungkan antara lembaga atau organisasi dengan publiknya yang ikut menentukan kelangsungan hidup lembaga tersebut. Karena itu PR berfungsi menumbuhkan hubungan baik antara segenap komponen, memberikan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi. PR pada dasarnya menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan baik dengan publik. Dalam PR dibedakan dua macam publik yang menjadi sasaran yakni publik internal dan eksternal.
Menurut Dozier (1992) peranan praktisi humas dalam organisasi merupakan salah satu kunci penting untuk pemahaman akan fungsi public relations dan komunikasi organisasi disamping sebagai sarana pengembangan pencapaian profesionalitas dari praktisi humas.
Secara sederhana tugas praktisi kehumasan adalah menjadi penghubung antara lembaga publik dengan masyarakat luas, agar tercapai saling pengertian, kerjasama dan sinergi yang positif antara berbagai pihak yang ada. Dalam konteks lembaga lembaga publik seperti pemerintah, sejatinya peran melayani dan mengembangkan dukungan publik guna mencapai tujuan organisasi-lah yang sangat penting dimainkan oleh praktisi kehumasan.
Pada konteks ini, maka praktisi humas harus bisa membentuk nilai-nilai, pemahaman, sikap-sikap, sampai perilaku dari publik agar sejalan dengan kebutuhan organisasi. Melalui pengemasan pesan-pesan komunikasi publik yang lebih banyak berisikan tentang apa dan siapa serta apa manfaat keberadaan organisasi. Pesan-pesan ini dapat dikomunikasikan melalui media massa atau media lain yang dipilih sesuai dengan target sasaran.
Tujuan dan fungsi Public Relations :
Tujuan adalah ”membentuk goodwill, toleransi (tolerance), saling kerjasama (mutual understanding) dan saling menghargai (mutual appreciation) serta memperoleh opini publik yang favorable, image yang tepat berdasarkan prinsip-prinsip hubungan yang harmonis baik hubungan kedalam (internal relations) maupun hubungan keluar (external relations)” (Ruslan, 1999:31)
Bonar (1987:21) merumuskan tujuan PR adalah :
1. Public understanding (pengertian publik)
2. Public confidence ( kepercayaan publik)
3. Public support (dukungan publik)
4. Public cooperation (kerjasama publik)
Fungsi PR antara lain
1. To ascertain and evaluate public opinion as relates to his organization (mengetahui secara pasti dan mengevaluasi pendapat umum yang berkaitan dengan organisasinya)
2. To counsel executive on ways of dealing with public opinion as it exists (menasehati para eksekutif mengenai cara-cara menangani pendapat umum yang timbul)
3. To use communication to influence public opinion (menggunakan komunikasi untuk mempengaruhi pendapat umum)
Kegiatan utama Public Relations :
1. Menjalankan program terencana dan berkesinambungan sebagai bagian dari manajemen organisasi
2. Berurusan dengan hubungan antara organisasi dengan publiknya
3. Memantau pengetahuan, pendapat, sikap dan prilaku didalam dan diluar organisasi.
4. Menganalisis pengaruh kebijakan, prosedur dan tindakan pada publik
5. Menyesuaikan kebijakan, aturan dan tindakan yang dipandang menimbulkan konflik dengan kepentingan publik dan keberadaan perusahaan
6. Memberikan saran dan masukan kepada manajemen dalam pembuatan kebijakan, aturan dan tindakan yang dipandang menimbulkan konflik dengan kepentingan publik dan keberadaan perusahaan.
7. Membangun dan memelihara hubungan komunikasi 2 arah antara organisasi dengan publiknya
8. Menghasilkan perubahan yang khusus dalam pengetahuan, pendapat, sikap dan prilaku didalam dan diluar organisasi.
9. Menciptakan hubungan baru dan atau memelihara hubungan antara organisasi dan publiknya.
Bagian-bagian dari fungsi public relations :
o Hubungan internal
Bagian khusus dari PR yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya.
o Publisitas
Informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita.
o Advertising
Informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk riang dan waktu penempatan informasi tersebut
o Press agentry
Penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapat perhatian publik.
o Public affairs
Bagian khusus dari PR yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas local dalam rangka mempengaruhi kebijakan publik.
o Lobbying
Bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan mempengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi.
o Manjemen isu
Proses pro aktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi dan merespon isu-isu kebijakan publik yang mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka.
o Hubungan investor
Bagian dari PR dalam perusahaaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan shareholder dan pihak lain didalam komunitas keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar.
o Pengembangan
Bagian khusus dari PR dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela.
Secara turun temurun, fungsi PR dapat digambarkan sebagai pengontrol publik, mengarahkan apa yang dipikirkan atau dilakukan oleh orang lain dalam rangka memuaskan kebutuhan organisasi, merespon publik, mereaksi pengembangan, masalah, mencapai hubungan yang saling menguntungkan antara publiknya melalui hubungan yang harmonis. Fungsi ini dekat dengan model PR yang dipaparkan oleh Grunig dan Hunt (1994) yaitu the press agentry/publicity model; the public information model; the two way asymmetric model; the two way symmetric model. Secara detail mengenai model tersebut adalah sebagai berikut:
Pada sejarah perkembangan konsep model Public Relations tampak bahwa pada mulanya menurut Erc Goldman dalam Grunig menyebutkan bahwa Public Relations diawali dengan the public be fooled era atau press agentry dan public be informed atau public information era.
Pada awalnya Grunig mengadopsi ide ini tetapi mengelaborasinya dengan menambahkan mengenai tujuan dan arah komunikasi . Grunig mengadopsi ide Thayer mengenai synchronic dan diachronic communication untuk menggambarkan dua pendekatan dalam public relations. Tujuan dari komunikasi sinkronis (synchronic communication) adalah mensikronisasi perilaku publik terhadap organisasi sehingga organisasi dapat melakukan apa yang diinginkan tanpa campur tangan dari publiknya. Tujuan dari komunikasi diakronik adalah untuk menegosiasikan kebutuhan antara organisasi dengan publiknya. Pada akhirnya Grunig mengganti istilah synchronic dan diakronik dengan assymetrical dan symetrical communication.
Grunig and Hunt mengidentifikasi perkembangan sejarah Public Relations. Pada awalnya Press agentry digunakan oleh praktisi PR di pertengahan abad 19. Pada awal abad 20 mulai digunakan model the public information. Keduanya merupakan representasi dari one way approaches dimana dengan model ini diseminasi informasi lebih banyak dengan menggunakan media.
Di era berikutnya, dengan dipengaruhi oleh pandangan Perilaku dan ilmu -ilmu sosial dikembangkanlah model two way asymetrical yang menekankan pada propaganda dan manipulasi publik (meskipun dalam arti yang positif). Memanipulasi di sini berarti mengelola serta mengarahkan publik kepada tujuan kita melalui cara memahami motivasi mereka. Selanjutnya dikembangkanlah Two way symetrical model yang mengarah kepada "telling the truth to public" . Model komunikasi ini diterapkan kepada publik dengan menggunakan penelitian untuk memfasilitasi apa yang diharapkan oleh publik daripada untuk mengidentifikasi pesan apa yang dapat digunakan untuk mempersuasi publik.
Grunig memaparkan Model two way symetric adalah pendekatan yang dapat dikatakan baik dalam public relations. Sejalan dengan konsep yang telah dikemukakan sebelumnya bahwa sebuah departemen dapat dikatakan baik dengan segala karakteristiknya dapat membuat organisasi menjadi lebih efektif.
Grunig mengidentifikasi suatu teori normatif mengenai Public Relations yang menganut Two Way Symetric adalah memiliki karakter
1. Adanya saling tergantung dan pembinaan hubungan;
2. Ketergantungan dan pembinaan hubungan tersebut memunculkan kurangnya konflik, perjuangan, dan saling berbagi misi;
3. Adanya keterbukaan,saling percaya dan saling memahami;
4. Konsep kunci mengenai negosiasi,colaborasi dan mediasi;
5. Perlunya dikembangkan suatu aturan bagi proses dan strategi.
Pemahaman tersebut dapat disarikan bahwa komunikasi yang harmonis antara Public Relations dengan publiknya akan berjalan baik jika didukung dengan komunikasi yang jujur untuk memperoleh kredibilitas, keterbukaan dan konsisten terhadap langkah-langkah yang diambil untuk memperoleh keyakinan orang lain, adanya langkah-langkah fair untuk mendapatkan hubungan timbal balik dan goodwill, komunikasi dua arah yang terus menerus untuk mencegah keterasingan dan untuk membangun hubungan serta selalu melakukan evaluasi dan riset terhadap lingkungan untuk menentukan langkah atau penyesuaian yang dibutuhkan bagi sosial yang harmonis. Pemilihan model yang tepat sangat tergantung dari struktur sebuah organisasi dan bagaimana kondisi lingkungan dimana perusahaan tersebut bertindak.
• Strategi Public Relations.
Salah satu bentuk strategi public relations yang terpenting adalah Strategi persuasif, strategi persuasif memiliki ciri-ciri :
1. Informasi atau pesan yang disampaikan harus berdasarkan pada kebutuhan atau kepentingan khalayak sebagai sasarannya.
2. PR sebagai komunikator dan sekaligus mediator berupaya membentuk sikap dan pendapat yang positif dari masyarakat melalui rangsangan atau stimulasi.
3. mendorong publik untuk berperan serta dalam aktifitas perusahaan/organisasi agar tercipta perubahan sikap dan penilaian
4. perubahan sikap dan penilaian dari publik dapat terjadi maka pembinaan dan pengembangan terus-menerus dilakukan agar peran serta tersebut terpelihara dengan baik.
• Strategi melalui kontribusi pada tujuan dan misi perusahaan :
1. Menyampaikan fakta dan opini yang ada didalam maupun diluar perusahaan.
2. menelusuri dokumen resmi perusahaan dan mempelajari perubahan yang terjadi secara historis
3. melakukan analisa SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats)
• Strategi dibentuk dua komponen :
1. Komponen sasaran
Yaitu satuan atau segmen yang akan digarap (stake holder yang dipersempit menjadi publik sasaran (target publik)
2. Komponen sarana
Yaitu melalui pola dasar ‘The 3 C’s options’ yaitu :
- Conservation (mengukuhkan).
- Change (mengubah).
- Crystallization (mengkristalkan).
Tahapan dalam proses PR (Cutlip, et.al, 1998:340) terdiri dari 4 langkah antara lain :
1. Definiskan permasalahan atau kesempatan (defining the problem or opportunity), tahap ini menjawab pertanyaan ”What happening now?”
2. Perencanaan dan program (planning and programming), tahap ini menjawab pertanyaan : “What should we change or do, and say?”
3. Aksi dan komunikasi (action and communication), Tahap ini menjawab pertanyaan “Who should do and say it, and when, where and how?”
4. Evaluasi program (evaluating the program), tahap terakhir menjawab pertanyaan:” how are we doing, or how did we do?”

Dari tahapan daiats melahirkan model strategic management (Grunig and Hunt) untuk PR :
1. Tahap stakeholder
2. Tahap publik
3. Tahap isu
4. Relasi publik
Sandra Oliver (2006) membagi strategi PR kedalam beberapa konteks apabila dilihat dari konteks manajemen terbagi kedalam beberapa strategi antara lain :
1. Strategi komunikasi bisnis
2. Strategi sumber daya manusia
3. Startegi komunikasi pemasaran
Manajemen strategis merupakan upaya organisasi untuk bisa menyelaraskan dirinya dengan lingkungan. Dalam mengelola organisasi tidak lagi memadai bila hanya mengandalkan intuisi, termasuk mengandalkan intusi untuk menyusun siasat bisnis.
Tapi apakah yang dimaksud dengan strategi? Strategi bisa terkait dengan kegiatan militer sehingga sering dimaknai sebagai ”seni para Jendral”, bisa terkait dengan olahraga seperti yang sering kita saksikan di televisi dimana para pemain membahas strategi dalam menghadapi lawannya. Strategi juga diartikan sebagai kemampuan manejerial.
James Brian Quinn (1992:5) menyatakan bahwa strategi dapat diartikan sebagai ”pola atau rencana yang mengintegrasikan tujuan pokok, kebijakan dan rangkaian tindakan sebuah organisasi ke dalam satu kesatuan yang kohesif”.
Senada dengan James, Rowe, et.al (1997:6) mendefinisikan manajemen strategi adalah proses untuk menyelaraskan kemampuan internal organisasi dengan peluang dan ancaman yang dihadapinya dalam lingkungannya.
Komunikasi yang dilakukan perusahaan tentunya ditujukan kepada para stakeholder atau publik organisasi tersebut. Dalam kegiatan Public Relations (PR) publik itu dikelompokkan menjadi publik internal dan publik eksternal organisasi. Informasi atau pesan yang disampaikan kepada publik internal dan eksternal bisa saja sama, namun bisa juga berbeda, bergantung pada yang dikomunikasikannya. Bila yang dikomunikasikan itu hal umum, seperti identitas organisasi yang dikemas dalam bentuk simbol dan motto organisasi, pesan yang diterima oleh publik internal dan publik eksternal sama. Namun untuk hal-hal tertentu, seperti kebijakan organisasi untuk meningkatkan produktivitas kerja karyawannya dengan mengurangi tingkat ”mangkir” karyawan akibat sakit misalnya, tentu akan lebih banyak dikomunikasikan kepada karyawannya (publik internal).
Dalam manajemen strategi, komunikasi berperan sangat penting khususnya saat strategi yang dipilih akan diimplementasikan. Setiap orang pada tingkat organisasi perlu mendapatkan pemahaman yang jelas mengenai strategi yang dijalankan organisasi. Ini dilakukan agar setiap orang pada masing-masing tingkatan organisasi itu bekerja dengan mengacu pada strategi koorporat. Strategi fungsional dan strategi bisnis merupakan penjabaran pada tingkat fungsional dalam struktur organisasi.
Namun Kusnadi dan Agustina Hanafi (1999:325) menyarankan untuk memperhatikan dan mempertimbangkan beberapa isu dalam mengkomunikasikan strategi yakni:
1. Sifat dan kandungan strategi. Makin luas dan cepat informai strategis tersebar maka makin besar pula kemungkinan strategi itu sampai pada kompetitor. Oleh karena itu ada baiknya bila strategi tidak dikomunikasikan secara terbuka. Tindakan ini perlu agar strategi tidak bocor sebelum diimplementasikan.
2. Dampak politis. Ketika strategi diimplementasikan, bisa saja pihak-pihak yang tadinya mendukung akhirnya menjadi penentang. Namun pada umumnya, bila manajer puncak ikut dalam perumusan strategi, maka implementasi strategi tidak mengalami penyimpangan yang cukup berarti. Bila pun ada penyimpangan terjadi, maka ada dua kemungkinan penyebabnya: (a) lingkungan eksternal terlalu kuat dan belum teranalisis secara benar dan menyeluruh, dan (b) terjadi konspirasi antara ”orang dalam” dan perusahaan pesaing.
3. Harapan yang diinginkan dari implementasi strategi. Publikasi akan memberi alat evaluasi pada pihak-pihak yang berkepentingan terhadap organisasi. Publikasi tersebut dapat meningkatkan dan membatasi harapan atas masa depan organisasi serta dapat pula meningkatkan kualitas manajemen. Itu sebabnya strategi publikasi bisa menjadi restropeksi dengan menunjukan apa yang akan dicobakan atau bagaimana sebaiknya tujuan yang telah dirumuskan tersebut.
4. Dampak motivasi dan strategi. Strategi bisa berdampak positif atau negatif. Karena itu dalam mengumumkan strategi sebaiknya harus dipertimbangkan dengan baik, sehingga pengumuman tersebut tidak akan menghantam-balik organisasi.
5. Dampak keputusan strategi. Strategi kerap perlu dipahami secara bertahap terhadap posisi organisasi, operasional organisasi, dan rencana pencapaian. Dengan diumumkannya strategi, berarti sudah menutup dan menghentikan perumusan strategi karena akan mulai memasuki implementasi strategi. Namun, menutup dan menghentikan formulasi itu tak selalu diinginkan karena bisa saja manajemen pada tingkat yang lebih rendah memberi kontribusi yang signifikan terhadap perumusan strategi ketika manajemen yang lebih rendah mengimplementasikan strategi itu (1993:3).
Dengan demikian, kegiatan Public Relations dalam konteks manajemen strategi dapat berupa sosialisasi secara cermat dan hati-hati kepada lingkungan internal organisasi dan secara fungsional menjadi bagian yang menjalankan strategi organisasi secara keseluruhan.
Menurut Rhenald Kesali (1994:34), langkah dilakukan praktisi Public Relations adalah sebagai berikut.
1. Menyampaikan fakta dan opini baik yang beredar didalam maupun diluar organisasi. Fakta dan opini itu bisa diperoleh dari kliping media massa, penelitian atas naskah pidato pimpinan, publikasi perusahaan, atau wawancara dengan pihak lain.
2. Menelusuri dokumen resmi perusahaan dan mempelajari perubahaan yang terjadi secara historis. Perubahaan historis umumnya disertai dengan perubahan sikap perusahaan terhadap publiknya, begitu pula sebaliknya.
3. Melakukan analisis SWOT (Strenght, Weakness, Oppurtunies, Treathment). Praktisi PR diharapkan melakukan analisis tersebut dengan tujuan memperoleh persepsi mengenai kinerja perusahaan serta hubungannya dengan publik internal dan eksternal yang dimilikinya.
Strategi untuk pencegahan timbulnya suatu krisis, selain fungsi PR lainnya yaitu mempertahankan kepercayaan dan citra institusi dari publik. Salah satu solusi untuk usaha pencegahan tersebut dapat dibentuk satu Tim Manajemen Krisis, sehingga bila krisis melanda maka tim tersebut segera melakukan langkah-langkah :
a. Tindakan Preventif (Pencegahan)
b. Tindakan Kuratif ( Identifikasi)
c. Tindakan Recovery (Pemulihan citra)